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中国动漫换挡提速 “不低幼”改变国产动漫定位

中国动漫换挡提速

    早在中国动画电视片以26万分钟超越美日成为“世界第一动漫大国”时,业界就在质疑:动漫大国是否意味着动漫强国?

    2015年,国产动画电影《西游记之大圣归来》以8亿多票房,拿下了好莱坞影片长年占据的中国动画电影榜冠军,真人动画电影《捉妖记》更是成为华语电影首部破20亿的影片。

    业内人士认为,作为国产动漫的一支“强心针”,《大圣归来》《捉妖记》的成功只是个开始。未来几年内,国产动漫将进入“从规模到精品”的换挡期,还会有更多“合家欢”定位的精品动画走出低幼怪圈,在艺术和技术上做出探索,成为有着“国际语言”的“中国故事”。

国产动漫进入“换挡期”

    多年以来,在中国国际动漫节的新闻发布会上,相关部门的负责人都会介绍上一年度中国动画电视片的产量(分钟数)。而自2014年开始,这一数据却“悄然缺席”。

    早在中国动画电视片以26万分钟超越美日成为“世界第一动漫大国”时,业界就在质疑:动漫大国是否意味着动漫强国?

    据了解,目前我国动漫产业的市场消费力远远超出现有的产业生产力。这个生产力不仅仅是指分钟数,更是指在这个市场里具有竞争力的产品。而在这个巨大的市场中,国人消费的大部分作品可能都是来自美国日本,只有一少部分来自国产动漫。

    “中国动漫产业已经进入换挡期,如果说以前是在做规模,现在必须走精品路线。”浙江大学影视与动漫游戏研究中心主任盘剑教授坦言,现在他还时常能看到思维停留在五六年前甚至十年前的作品,这样的作品不会有生命力。

    “当动画片数量累积到一定程度的时候,从数量型向质量型转变,从规模型向集约型转变,已经成为共识。但在这个过程中,只想依靠政府补贴发展的动漫企业是很难真正生存下来的。”中国传媒大学文化产业研究院学术委员会主任齐勇锋说。

    由国家出台政策对一个产业进行扶持,尤其是在产业的幼稚期,是国际通行的做法,美国、日本、欧洲国家都曾对动漫产业出台过补贴政策。不过,大多数国家的动漫政策都是辅助性的,扶持的侧重点也不相同。2004年以来,我国针对国产动画的扶持政策陆续出台,除了以税收优惠和黄金时段禁播进口动画片的方式保护国产动画,各省市还从获奖、产量和播出平台出发,按分钟对动画进行补贴。

    动漫人江杰表示,从产业发展规律来说,初创企业一开始面临的是生存问题,毫无疑问,他们是最需要补贴这根“救命稻草”的。然而,在地方政府税费减免、厂房租金补贴、人才落户优先以及按照播出时长提供奖励等补贴政策的助推下,也催生出了部分动画企业的依赖心理:不在产品质量上下功夫,而在播出奖励上做文章,有的企业情愿免费甚至倒贴也要找个电视台播出,以获取地方的奖励政策。一些动画企业甚至还成了“候鸟型”:待一个地方的政策利好出尽便“远走他乡”。

    有鉴于此,一些地方政府已在改变策略。中国国际动漫节节展办公室主任董悦说,杭州对动画产业的扶植政策已经不再以“分钟论英雄”,更注重以质取胜。

    一些企业也在自行“断奶”。《大圣归来》团队砍掉所有其他收入项目,“八年磨一剑”的成功就让动漫行业醍醐灌顶,“这说明补贴加练内功再经过市场化的洗礼,动漫企业才能得以一步步发展起来。”

    中国动漫“重量轻质”的现象正在改变:《国民经济和社会发展统计公报》显示,从2012年到2014年,我国电视动画片的产量分别为261444分钟、199132分钟和138496分钟,换言之,2014年的产量仅是2012年的一半略多。

    “这两年国产电视动画的产量下降,但质量正在提升,这是理性的回归。”新闻出版广电总局宣传司司长高长力说。

“不低幼”改变国产动漫定位

    在中国动漫产业起步的几年里,《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》系列大电影在商业上的成功,似乎证实了中国动漫主打“低幼牌”的可行性:“小手”拉“大手”——只要孩子喜欢,就不怕大人不被拖进电影院。

    然而,“小手”尽管拉“大手”进去了,但“大手”越来越不愿意跟“小手”进去,他们认为国产动画电影和很多欧美电影品质相差太远。董悦认为,只耕耘“低幼”市场,不围绕青少年和成年人做文章,难以造就动漫强国,也难以增强在动漫领域的中国“软实力”。“国产动画电影不需要刻意讨好低幼市场,靠成人观众或许才会取得更佳的票房。”

    今年,动画电影《大圣归来》在口碑票房“双赢”后,国产动画“去低幼化”的呼声空前高涨;而真人动画电影《捉妖记》在刷新国产电影票房纪录的同时也释放出一个明显信息:“合家欢”CG电影在未来拥有巨大的市场潜力。业内人士分析,两部电影虽在暑期档上映,但其核心粉丝群其实是成年人,21~30岁成人观众占比高达70%。

    事实上,自《魁拔》系列之后,国产动漫就有从低幼年龄段向全年龄段的市场转型之势。2014年上映的《秦时明月》《龙之谷:破晓奇兵》等动画电影都被视为具有严格商业电影的精打细磨,国产动画电影品质提升的同时,业内口碑也在逐渐转暖。就连“低龄动画”代表的《喜羊羊与灰太郎》也开始了全龄化的进程——在喜羊羊第七部大电影制作过程中,制片方采纳了社会上尤其是网络上的良好建议,同时融入了向社会征集的一些剧情元素,从而对其电影进行“全龄化”的改进。

    低幼市场空间有限、天花板显著是导致国产动漫向全年龄段转型的原因。当一部动画质量欠佳或内容过于低幼,成年消费者不会买账;电影投资公司对它的预期将会降低,并控制投资、节约成本。长此以往,电影公司与市场都缺乏对动画电影的耐心和信心,陷入恶性循环中。

    “如果不做‘合家欢’,就等于把‘合家欢’市场拱手让给迪士尼、梦工场。”曾参与《喜羊羊》电影运作的王磊坦言,低幼动画市场的蛋糕已经有限,只有向全年龄段发展,中国动画才会有更高的票房空间。

    成人化带来的显著效果是国产动画电影在制作水平上的日趋精良,但同样制作周期、成本也愈发水涨船高。以《大圣归来》为例,仅整套配音的费用就是一般商业电影的两三倍,而80万的海报制作费用在国内的动画电影中也绝无仅有。

    令人欣慰的是,8月4日,中宣部副部长景俊海明确表示:要改变动画片低幼的定位,以新的技术制作出多年龄段甚至全年龄段的动画片。这无疑将构成对国内动漫产业的又一次“刺激”。业内认为,相比于过去的各种补贴,“改变低幼”的定位,不仅是广大动漫爱好者们的“福音”,更是对动漫相关企业放宽束缚的信号。

    业内人士认为,改变国产动画低幼的定位,并非否定低幼,而是要在此基础上扩大定位的格局,“格局决定命运”,只有放开视野,制作更多适合多年龄全年龄段的动画,才能开拓更广阔的市场。

用“国际话语体系”讲“中国故事”

    曾几何时,以《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》《猪八戒吃西瓜》等为代表的中国学派动画,也曾与俄罗斯学派、日本学派等世界一流动画流派共同享誉国际。随着时代发展,传统美影厂逐渐衰落,上世纪90年代大量美日动画涌入中国,国产动漫逐渐丧失了自己的语言。

    董悦说,一位相识的英国记者曾让自己的女儿通过看动漫来了解东方文化,但是一问剧目却发现都是日本作品;国家互联网信息办公室网络社会工作局副局级巡视员孙爱萍也发现,很多中国学生学习日语的热情非常高,原因是为了能看懂原版日本动漫。

    与此同时,海外市场已意识到中国文化“宝藏”所带来的商机,抓紧抢占各类动漫“IP”。动漫产业“创客”来洁楠说,应当警惕中国文化元素正在摇身变成西方价值体系的“传声筒”或“代言人”。比如好莱坞塑造的花木兰、功夫熊猫,都是借着“中国风”吹起的“美国梦”。

    中国动漫节节展办公室常务副主任刘长征说,平衡好国际性与民族性的关系,用国际通用的“话语体系”讲好“中国故事”,是国产动漫“走出去”亟待破解的核心议题。

    上海美术电影制片厂厂长钱建平把当下定义为“中国动画重新起步的过渡期”。他认为,在《大圣归来》中就出现了很多值得玩味的中国元素,“京剧、秦腔、皮影戏、古典志怪小说里走出来的反派,腾空一跃的白龙……这些都是如今国产动画中难得一见的文化符号。”

    而杭州玄机科技有限公司总裁、《秦时明月》系列动画总导演沈乐平说,仅仅是元素的堆砌还远远不够,“无论是超人、蜘蛛侠还是美国队长,好莱坞动漫中的那些超级英雄都有着鲜明的美国国旗色彩。”他认为,动漫创作者应该通过对中国历史与优秀传统文化进行进一步挖掘,将对“中国梦”的理解更多地运用到角色与剧本的理解中。

    中国电影家协会秘书长饶曙光认为,中国传统文化中有很多可以挖掘的地方,仅一部《西游记》就有无限空间。这座取之不竭的“精神富矿”为当下提供了很多可以转化为椽笔的宝贵资源。

    “中国动漫电影需要有电影产品本身的娱乐属性,更要有东方文化自己的态度。”田晓鹏把《大圣归来》视作对这种态度的阐释,“尤其我们的故事内核是《西游记》,可以欢乐,但不能戏说。”

    在这种传统文化和现代传播嫁接的过程中,《大圣归来》不仅国内看好,海外同样看好。据悉,电影《大圣归来》已经与亚洲周边多个国家签署了出口协议。此前,它还在戛纳以210万美元创下了中国动画海外销售的最高纪录。

    《大圣归来》制片人、横店影视制作有限公司总经理刘志江说,事实上,直到现在,好莱坞依然非常羡慕中国的文化传统和文化资源,特别希望能够借助中国的这些文化资源来发展他们的动画电影。“而我们的国产动画电影究竟如何体现中国美学精神和中国文化精神,这是一个基础性、根本性、方向性的问题。”

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